- 提高Google廣告的可見性和實現(xiàn)更高的投資回報率可以簡化為提高廣告相關(guān)性，即關(guān)鍵詞相關(guān)性。我們將解釋如何提高廣告相關(guān)性，但首先，需要給出一個定義。
- 1 .什么是廣告相關(guān)性
- Google官方對于廣告相關(guān)性的定義為廣告活動與用戶搜索的匹配程度，由關(guān)鍵詞、廣告和Landing Page之間的關(guān)系決定。
- 例如，對“房地產(chǎn)CRM（CRM for real estate）”進行的Google搜索顯示了以下廣告：
- 這條廣告的相關(guān)性很高，因為搜索關(guān)鍵詞直接出現(xiàn)在廣告標題中。要提升廣告相關(guān)性，必須做到以下三點：
- 關(guān)鍵詞應(yīng)始終與廣告相匹配。
- 廣告應(yīng)始終與相應(yīng)的Landing Page相匹配。
- 所有這些事情應(yīng)始終與用戶的搜索意圖相匹配。
- 2.如何測量相關(guān)性
- 關(guān)鍵詞相關(guān)性有三種可能的狀態(tài)：高于平均水平；平均水平；低于平均水平
- 擁有“平均水平”或“高于平均水平”的狀態(tài)表示關(guān)鍵詞相關(guān)性與Google廣告中所有其他關(guān)鍵詞相比沒有重大問題。關(guān)鍵詞與廣告文案之間的關(guān)聯(lián)越密切，關(guān)鍵詞相關(guān)性就越高（反之亦然）。
- 下面這條搜索“律師數(shù)字營銷（digital marketing for lawyers）”出現(xiàn)的廣告可能具有“平均水平”或“高于平均水平”的狀態(tài)，因為關(guān)鍵詞與廣告非常匹配.
- “低于平均水平”意味著廣告或關(guān)鍵詞可能不夠具體，或者廣告組涵蓋了太多主題。這經(jīng)常發(fā)生在廣告從一個廣告組復(fù)制到另一個廣告組時，沒有編輯和調(diào)整關(guān)鍵詞以適應(yīng)新廣告組廣告文案的情況。
- 下面是一個可能具有“低于平均水平”狀態(tài)的廣告，因為它出現(xiàn)在“小企業(yè)營銷自動化（marketing automation for small businesses）”的搜索結(jié)果中，但它的目標客戶卻是廣告代理商：
- 3.廣告相關(guān)性的重要性
- 簡而言之，更高的廣告相關(guān)性=更高的質(zhì)量分數(shù)=更低的單次點擊成本。無論是在Google還是在Bing上，廣告相關(guān)性都是衡量質(zhì)量分數(shù)的重要指標：
- 低質(zhì)量分數(shù)意味著廣告、關(guān)鍵詞和Landing Page被視為不相關(guān)，而高質(zhì)量分數(shù)意味著廣告、關(guān)鍵詞和Landing Page是相關(guān)的。除了相關(guān)性，還有許多其他因素會影響質(zhì)量分數(shù)，因此可能存在高質(zhì)量分數(shù)和低廣告相關(guān)性，反之亦然。
- 那么擁有更高的質(zhì)量分數(shù)意味著什么呢？說到底這意味著更低的單次點擊成本。
- 這是因為Google的廣告拍賣部分基于相關(guān)性，平臺鼓勵廣告主創(chuàng)建相關(guān)性好的廣告活動，以便更好地回應(yīng)搜索者的意圖。相關(guān)性高的廣告通常會在結(jié)果頁面上獲得更高的位置，在相同預(yù)算下賺取更多點擊量，并降低單次點擊成本。
- 4 .如何提高Google廣告的廣告相關(guān)性
- 4.1 創(chuàng)建特定的廣告組
- 每個廣告組應(yīng)專注于不同的產(chǎn)品或服務(wù)，因為專注是提高相關(guān)性的一種方式。例如，一家提供各種廣告工具的全方位數(shù)字營銷解決方案公司，應(yīng)該為這些工具中的每一個創(chuàng)建一個不同的廣告組，比如電子郵件營銷一個，內(nèi)容營銷一個等等。
- Salesforce就是這樣做的。這個廣告突出了公司電子郵件營銷解決方案的特點：
- 這一點非常重要，因為如果有人正在搜索電子郵件營銷解決方案，他們更有可能點擊這個廣告，而不是一個更寬泛的例如“數(shù)字營銷服務(wù)”等不相關(guān)的廣告。
- 4.2 謹慎選擇關(guān)鍵詞
- 這包括與廣告組和Landing Page的主題直接相關(guān)的關(guān)鍵詞，以及這些關(guān)鍵詞的近似變體。作為一個指導(dǎo)原則，每個廣告組應(yīng)包含約5—20個關(guān)鍵詞。
- 注意，在篩選關(guān)鍵詞時應(yīng)該更注重長尾關(guān)鍵詞，而不是單個詞語，因為通過長尾搜索訪問的用戶往往更具轉(zhuǎn)化的潛力。例如，一家社交媒體營銷公司，正在推廣新開發(fā)的排期工具，使用長尾短語如“社交媒體營銷排期工具”而不是“社交媒體營銷”可能更符合實際。
- 雖然長尾短語可能會獲得較少的印象和流量，但由于您提供與他們所尋找的更相關(guān)，因此質(zhì)量會更高。
- 4.3 在廣告文本中包含關(guān)鍵詞
- 當人們在廣告文本中看到他們的搜索詞時，這表明他們的搜索與廣告相關(guān)。因此，最佳做法是在廣告文本中包括頂級關(guān)鍵詞，特別是在標題和描述中。在此示例中，Zoho的一個主要長尾關(guān)鍵詞可能是“銷售分析軟件（sales analytics software）”，因此它在標題和描述中都包含了這個關(guān)鍵詞。
- 在顯示URL中添加關(guān)鍵詞（就像Zoho在url部分中包含“分析”）是在廣告文本中包含關(guān)鍵詞并提高相關(guān)性的另一種方法。
- 4.4 發(fā)送流量到相關(guān)的Landing Page
- 由于廣告相關(guān)性同樣依賴于Landing Page的相關(guān)性，這意味著廣告內(nèi)容必須與點擊廣告后的Landing Page內(nèi)容相匹配。除了在廣告和Landing Page之間實施信息匹配之外，還要確保為每個廣告組設(shè)計特定的頁面、頁面提供廣告承諾的內(nèi)容、頁面包含頂級關(guān)鍵詞并排除缺失的關(guān)鍵詞。
- 4.5 測試多個廣告
- 嘗試不同的關(guān)鍵詞、廣告文案等，試驗?zāi)姆N對廣告目標效果最好。Google Ads通過在廣告組內(nèi)自動輪換廣告來幫助實現(xiàn)這一點，以不斷展示表現(xiàn)最佳的廣告。定期審查廣告性能并進行A/B測試可以幫助找出保持廣告相關(guān)性并實現(xiàn)營銷目標的最佳方法。
- 4.6 總結(jié)
- 提高廣告相關(guān)性是最大化廣告支出效果的重要方式之一，這項工作絕對是值得付出努力的，因為它將導(dǎo)致整體的廣告活動改善——更高的質(zhì)量分數(shù)、更好的廣告位置和更低的每次點擊成本。
- 簡而言之，更高的廣告相關(guān)性=更高的質(zhì)量分數(shù)=更低的單次點擊成本。無論是在Google還是在Bing上，廣告相關(guān)性都是衡量質(zhì)量分數(shù)的重要指標：
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