本文 3738 字，預(yù)計閱讀時間為 10 分鐘。

我們上次聊完獨立站谷歌 SEO 關(guān)鍵詞研究的基礎(chǔ)部分和新站點關(guān)鍵詞選擇要點，感興趣的朋友可以看看：

創(chuàng)同盟谷歌SEO新手指南：關(guān)鍵詞研究（一）

書接上文，我們已經(jīng)知道如何挑選合適的 SEO 關(guān)鍵詞，那么接下來就要根據(jù) B2B SEO 工作實際情況來進(jìn)行分類。

很多人覺得關(guān)鍵詞研究就是簡單的“找詞”，而海外頂尖數(shù)字營銷公司卻不這么看——

“關(guān)鍵詞研究”是確保SEO不再是一個孤立的技術(shù)部門，而是深度融入企業(yè)營銷和銷售戰(zhàn)略的關(guān)鍵步驟。

這個結(jié)論到底是怎么得出來的呢？

接下來，我們就以全球知名的B2B軟件公司HubSpot 獨立站(www.hubspot.com) 為例進(jìn)行“關(guān)鍵詞研究”說明。

一、關(guān)鍵詞基礎(chǔ)分類

一個實用的內(nèi)容組織起點是“1-3-5”關(guān)鍵詞組合模型，它將關(guān)鍵詞分為三個基本類別。以 HubSpot 為例：

核心關(guān)鍵詞

這是代表企業(yè)核心業(yè)務(wù)的主要術(shù)語。對于HubSpot，核心關(guān)鍵詞可以是“CRM software” (CRM軟件) 或 “marketing automation” (營銷自動化) 。

這些詞通常是搜索量巨大但意圖較為寬泛的“頭部關(guān)鍵詞” 。它們構(gòu)成了內(nèi)容策略的支柱。

同義關(guān)鍵詞

它指的是核心關(guān)鍵詞的變體和同義詞，它們捕捉了相同的核心意圖。

例如，“customer platform” (客戶平臺) 、“sales CRM software” (銷售CRM軟件) 或 “AI-powered CRM software” (AI驅(qū)動的 CRM 軟件) 。

隨著搜索引擎對語義理解能力的增強，整合這些詞匯對于覆蓋更廣泛的受眾和展示主題深度至關(guān)重要 。

長尾關(guān)鍵詞

顧名思義，長尾關(guān)鍵詞，是更長的短語，同時也更具體，揭示了用戶確切的需求、問題或疑問。

例如，“how to automate email marketing campaigns” (如何自動化郵件營銷活動) 、“best CRM for small business” (最佳的中小企業(yè)CRM軟件) 或 “l(fā)ead management & tracking software” (潛在客戶管理與跟蹤軟件) 。

它們的主要特點是競爭度較低、轉(zhuǎn)化率更高且用戶意圖更清晰 。

需要注意的是，“1-3-5”模型是針對單個頁面優(yōu)化的關(guān)鍵詞研究策略。

但B2B網(wǎng)站架構(gòu)策劃的角度出發(fā)，需要一個更豐富的分類系統(tǒng)，以反映整個采購周期和涉及的多個決策者。

因為B2B采購并非由一個人進(jìn)行一次搜索完成，而是整個公司的集體決策過程 。

例如，一家公司的CEO可能會搜索“marketing automation ROI” (營銷自動化的投資回報率) ；

營銷總監(jiān)可能會搜索“best marketing automation tools” (最佳營銷自動化工具) ；

而營銷專員則可能搜索“how to set up email nurture sequence” (如何設(shè)置郵件挖掘順序)。

因此，必須將關(guān)鍵詞分類擴(kuò)展到意圖維度，以便構(gòu)建一個能夠與B2B企業(yè)采購流程“對齊”的網(wǎng)站架構(gòu)。

只有這樣的網(wǎng)站架構(gòu)才能既具備 SEO 的潛力，又能夠滿足營銷的要求。

二、B2B關(guān)鍵詞進(jìn)階分類

繼續(xù)以 HubSpot 為例，B2B 場景下這種更復(fù)雜的關(guān)鍵詞框架，要根據(jù)搜索者希望通過關(guān)鍵詞完成的工作進(jìn)行分類：

問題/解決方案型關(guān)鍵詞

針對處于早期階段、正在診斷痛點的用戶。例如，“ how to generate more leads ” (如何產(chǎn)生更多銷售線索) 或 “ streamline your process ” (簡化銷售流程) 。這類關(guān)鍵詞是建立信任和權(quán)威的切入點。一般布局在深入的博客文章、行業(yè)研究報告或解釋性視頻等頁面里。

比較/優(yōu)選型關(guān)鍵詞

針對處于考慮階段、正在積極評估各種選項的用戶。

例如，“best marketing automation software” (最佳營銷自動化軟件) 、“HubSpot vs Salesforce” (HubSpot vs Salesforce) 或 “Asana alternatives” (Asana替代品) 。這類搜索表明用戶已接近決策。

這類關(guān)鍵詞適合布置在，如詳細(xì)的產(chǎn)品對比指南、客戶案例研究、同行對比。這些內(nèi)容幫助潛在客戶進(jìn)行評估 。

服務(wù)（交易型）關(guān)鍵詞

針對具有高度購買意圖的用戶，通常包含其具體產(chǎn)品線的名稱。

例如，“HubSpot Marketing Hub” (HubSpot 營銷中心) 、“free CRM tools” (免費CRM工具) 或 “B2B commerce software” (B2B商務(wù)軟件) 。

而承載這類關(guān)鍵詞的頁面，如產(chǎn)品頁、服務(wù)頁、解決方案頁，這些頁面的目標(biāo)是直接促成轉(zhuǎn)化 。

成本/價值與ROI型關(guān)鍵詞

針對采購流程中的財務(wù)角色。例如，“HubSpot pricing” (HubSpot定價) 、“marketing automation ROI” (營銷自動化ROI) 或“不良數(shù)據(jù)的成本” 。

這些關(guān)鍵詞也和產(chǎn)品或服務(wù)高度關(guān)聯(lián)，所以布局它們的頁面和目標(biāo)基本一致，都是為了產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

行業(yè)特定與技術(shù)型關(guān)鍵詞

針對細(xì)分領(lǐng)域的專家，通過使用專業(yè)術(shù)語建立信譽。例如，“marketing automation for startups” (適用于初創(chuàng)公司的營銷自動化) 或 “how to integrate CRM with Gmail” (如何將CRM與Gmail集成) 。

行業(yè)特定關(guān)鍵詞，適合布置在行業(yè)解決方案頁面；技術(shù)型關(guān)鍵詞則往往由 Blog 文章來承載。

分類完畢后，就將上述關(guān)鍵詞類型與經(jīng)典的B2B銷售漏斗進(jìn)行匹配，來清晰地規(guī)劃內(nèi)容策略。

• 認(rèn)知階段 (TOFU - Top of Funnel):?此階段由問題/解決方案型和寬泛的研究/學(xué)習(xí)型關(guān)鍵詞主導(dǎo)。內(nèi)容目標(biāo)是教育用戶、建立信任，而不是直接銷售 。
• 考慮階段 (MOFU - Middle of Funnel):?此階段由比較/優(yōu)選型和成本/價值型關(guān)鍵詞主導(dǎo)。內(nèi)容目標(biāo)是幫助用戶評估選項并為決策提供理由 。
• 決策階段 (BOFU - Bottom of Funnel):?此階段由產(chǎn)品/服務(wù)型和品牌關(guān)鍵詞主導(dǎo)。內(nèi)容目標(biāo)是促成最終轉(zhuǎn)化 。

早些年的SEO可能止步于優(yōu)化高搜索量的詞，但這往往導(dǎo)致網(wǎng)站吸引了大量“只看不買”的訪客。

至于訪客能不能發(fā)生轉(zhuǎn)化，那就看天意，或者僅在一兩個主要頁面做出了一些簡單營銷性策劃。

而這種基于訪客意圖，再與B2B銷售漏斗進(jìn)行匹配的關(guān)鍵詞分類，能夠確保獨立站為處在不同購買階段、扮演不同角色的決策者提供精準(zhǔn)的內(nèi)容，來吸引用戶以便后續(xù)發(fā)生轉(zhuǎn)化。

但話又說回來，“如無必要、勿增實體”，這種分類方式到底又可以給 SEO 工作帶來具體哪些實際好處呢？

三、打造系統(tǒng)清晰的營銷鏈路

就像文章開頭提到的——

“‘關(guān)鍵詞研究’是確保SEO不再是一個孤立的技術(shù)部門，而是深度融入企業(yè)營銷和銷售戰(zhàn)略的關(guān)鍵步驟。”

一個優(yōu)秀的B2B網(wǎng)站結(jié)構(gòu)本身就是一個銷售漏斗。這種關(guān)鍵詞映射工作，就是構(gòu)建這個漏斗的藍(lán)圖 。

比如在策劃網(wǎng)站架構(gòu)上，就可利用這個框架來設(shè)計網(wǎng)站的導(dǎo)航和目錄結(jié)構(gòu)。

例如，HubSpot 他們創(chuàng)建一個名為 /solutions/ (解決方案) 的主目錄，在其下創(chuàng)建了兩個業(yè)務(wù)相關(guān)分類（“Why HubSpot ”為介紹分類）。

并在具體業(yè)務(wù)方向下面創(chuàng)建針對不同痛點的子頁面，這些子頁面里也會設(shè)置鏈接到更具體的 /products/ (產(chǎn)品) 頁面。

如面向“初創(chuàng)企業(yè)和小型企業(yè)”的業(yè)務(wù)，HubSpot 創(chuàng)建了以下針對該客戶痛點的子頁面：

• 子頁面a：尋找并聯(lián)系客戶
  通過內(nèi)容、人工智能和自動化產(chǎn)生潛在客戶。
• 子頁面b：增加銷售額并獲得報酬
  更智能地尋找潛在客戶并實現(xiàn)付款自動化。
• 子頁面c：整理客戶數(shù)據(jù)
  將您的團(tuán)隊和數(shù)據(jù)統(tǒng)一在一個平臺上。

而內(nèi)部鏈接方面，我們就在內(nèi)容中有策略地放置內(nèi)部鏈接。

HubSpot 在一篇關(guān)于“客戶旅程地圖：如何創(chuàng)建真正優(yōu)秀的地圖（示例 + 模板）” (TOFU) 的博客文章。

文中自然地鏈接到“銷售軟件”、“客戶服務(wù)工具” 、“營銷軟件解決方案”等(MOFU) 頁面，該頁面又會鏈接到具體的產(chǎn)品演示請求頁 (BOFU)，或聯(lián)系我們頁。

這就為用戶和搜索引擎，同時創(chuàng)造了一條清晰的用戶訪問路徑。它讓SEO的效果可衡量且與業(yè)務(wù)目標(biāo)掛鉤。

這種策略讓SEO的KPI 不再僅僅是“流量”和“排名”。SEO團(tuán)隊可以追蹤更深層次的業(yè)務(wù)指標(biāo)并能夠制定針對性優(yōu)化措施。

比方說：

有多少用戶在閱讀了認(rèn)知（TOFU）階段的博客后，下載了考慮（MOFU）階段的白皮書？

又有多少用戶在訪問了決策（BOFU）階段的對比頁面后，提交了“獲取報價”的表單 ？

通過分析用戶在這些不同意圖頁面間的流動數(shù)據(jù)，團(tuán)隊可以發(fā)現(xiàn)銷售流程中的瓶頸。

例如，如果大量用戶從產(chǎn)品頁的“比較”板塊流失，可能意味著該頁面的信息不足以支撐決策，需要優(yōu)化 。

總的來說，對齊B2B銷售漏斗的關(guān)鍵詞研究是 SEO 從“為搜索引擎優(yōu)化”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀榇龠M(jìn)客戶旅程完成決策而優(yōu)化”的重要因素。

只有做好了它，才有可能最終實現(xiàn)系統(tǒng)性地持續(xù)吸引高質(zhì)量的潛在客戶，縮短銷售周期，并最終實現(xiàn)可衡量的收入增長。